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中國移動(dòng)校園市場(chǎng)升級(jí)暨“職場(chǎng)新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（1）
作者：成長(zhǎng) 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言：市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng) 就業(yè)就是戰(zhàn)爭(zhēng)
第一部分：中國移動(dòng)品牌體系分析
第二部分：中國移動(dòng)創(chuàng)立全新“職場(chǎng)新人”客戶品牌分析
第三部分：中國移動(dòng)“職場(chǎng)新人”客戶品牌策略分析
第四部分：“中國移動(dòng)•職場(chǎng)新人”活動(dòng)背景
第五部分：“中國移動(dòng)•職場(chǎng)新人（暫命名）”活動(dòng)說明
第六部分：“中國移動(dòng)•職場(chǎng)新人”活動(dòng)框架方案
第七部分：“中國移動(dòng)•職場(chǎng)新人”整合傳播說明
第八部分：“中國移動(dòng)•職場(chǎng)新人”對(duì)中國移動(dòng)的回報(bào)價(jià)值分析
結(jié)束語：路
品牌是什么？
奧美認(rèn)為：品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
我更認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
什么人使用什么品牌，而使用什么品牌將成為什么樣的人！
中國移動(dòng)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
如何解決？
以“創(chuàng)新品牌”形成全新的市場(chǎng)劃分，推出滿足特定群體需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品差異化。
以“教育營(yíng)銷”突破傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，針對(duì)特定群體的需要，將品牌深度植入傳播過程，形成無干擾傳播，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)二次傳播。
以“關(guān)系營(yíng)銷”，以企業(yè)為平臺(tái)，建立消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，形成基于消費(fèi)者自身的品牌粘度。
前言：市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！
中國移動(dòng)市場(chǎng)推廣中存在的問題：
一、市場(chǎng)飽和——市場(chǎng)細(xì)分沒有形成有效產(chǎn)品升級(jí)
1.全球通市場(chǎng)飽和，動(dòng)感地帶市場(chǎng)ARPU值低，現(xiàn)有品牌體系內(nèi)的產(chǎn)品線細(xì)分沒能有效引導(dǎo)消費(fèi)者全新認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。
2.大學(xué)畢業(yè)生因就業(yè)所導(dǎo)致的遷移換號(hào)市場(chǎng)是決定中國移動(dòng)在中高端職業(yè)人士市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵時(shí)刻，但是目前各方都缺乏針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略與推廣方式。
3.動(dòng)感地帶用戶向全球通用戶的過渡過程中已經(jīng)存在品牌缺位與產(chǎn)品斷檔問題，這將直接導(dǎo)致可能的客戶流失與必然的現(xiàn)有市場(chǎng)無法升級(jí)。
二、品牌推廣——模式單一與形式同質(zhì)化
1.品牌推廣活動(dòng)缺乏自身造血能力，完全依靠企業(yè)自身力量的單向傳播，難以做到消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的自發(fā)交互互動(dòng)。
2.推廣形式越來越同質(zhì)化，這也使得競(jìng)爭(zhēng)越來越依靠?jī)r(jià)格因素，難以形成品牌粘度。
三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)——“飛信”的推廣只有功能賣點(diǎn)，沒有消費(fèi)者買點(diǎn)，難以迅速改變現(xiàn)有的消費(fèi)者行為模式。
1.“飛信”目前是基于產(chǎn)品本身的功能賣點(diǎn)，完全依靠企業(yè)自身力量進(jìn)行推廣，費(fèi)用巨大，而且推廣的效果與力度難以保持長(zhǎng)久。
2.“飛信”目前所創(chuàng)造的還只是一種“溝通方式”，而不是一種“生活方式”，需要進(jìn)一步在“功能”的基礎(chǔ)上推出“互動(dòng)行為模式”，否則將難以承擔(dān)起“成為電信和互聯(lián)網(wǎng)融合的一個(gè)標(biāo)志，更將成為3G時(shí)代的重要應(yīng)用平臺(tái)”的戰(zhàn)略任務(wù)。
前言：就業(yè)就是戰(zhàn)爭(zhēng)！
“職場(chǎng)新人——中國首個(gè)大學(xué)生職業(yè)化成長(zhǎng)全景訓(xùn)練真人秀”活動(dòng)
在2009年，聯(lián)合……，以……衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，面對(duì)全國大學(xué)生，特別是大四畢業(yè)生，打造一檔大型的職業(yè)化成長(zhǎng)訓(xùn)練真人秀互動(dòng)傳播活動(dòng)。
我們?cè)诨顒?dòng)中，將引入12支不同行業(yè)頂尖企業(yè)的精英教練團(tuán)隊(duì)，以全新的職業(yè)生涯成長(zhǎng)模式，對(duì)12位不同專業(yè)的普通大四畢業(yè)生，進(jìn)行為期三個(gè)月系統(tǒng)的職業(yè)能力強(qiáng)化訓(xùn)練，真正實(shí)現(xiàn)由知識(shí)向能力，由能力向經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化。把書本上沒有的技能教給他們，把課堂上沒有強(qiáng)調(diào)的地方告訴他們，把零散的知識(shí)點(diǎn)整合起來，從而彌補(bǔ)大學(xué)教育向職業(yè)工作的轉(zhuǎn)變中所缺失的重要一環(huán)。
本活動(dòng)從中國“大學(xué)生就業(yè)”的社會(huì)問題出發(fā)，由點(diǎn)及面，以“成長(zhǎng)”為品牌內(nèi)在精神，從消費(fèi)群體、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)三方面對(duì)中國移動(dòng)全球通、神州行、動(dòng)感地帶三大品牌所形成的品牌體系與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了內(nèi)在分析，提出了針對(duì)20—25歲大學(xué)畢業(yè)生及職場(chǎng)新人階段的青年消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立以“職業(yè)化”為品牌概念的“職場(chǎng)新人”客戶品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略構(gòu)想。
同時(shí)，針對(duì)職場(chǎng)新人需求進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)全新的升級(jí)市場(chǎng)，更好的實(shí)現(xiàn)中國移動(dòng)動(dòng)感地帶用戶向全球通用戶的過渡，最終引導(dǎo)并促進(jìn)中國移動(dòng)整體市場(chǎng)的升級(jí)與發(fā)展。
“職場(chǎng)新人”客戶品牌創(chuàng)造一個(gè)全新細(xì)分升級(jí)市場(chǎng)……
“職場(chǎng)新人”職業(yè)訓(xùn)練真人秀創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)傳播奇跡……
“職業(yè)成長(zhǎng)”高校社團(tuán)創(chuàng)造一個(gè)壟斷互動(dòng)推廣平臺(tái)……
“職業(yè)成長(zhǎng)”社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)造一個(gè)全新網(wǎng)絡(luò)贏利模式……
本活動(dòng)將通過電視化、網(wǎng)絡(luò)化、書面化的傳播形式，將整個(gè)訓(xùn)練過程的“方法、手段、細(xì)節(jié)、結(jié)果”展示在全體觀眾面前，從而形成一個(gè)與節(jié)目同步的、全國性的“大學(xué)生職業(yè)化訓(xùn)練互動(dòng)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)”，進(jìn)而引導(dǎo)他們做出正確的職業(yè)生涯規(guī)劃。
本活動(dòng)最終將為中國移動(dòng)建立一個(gè)深入到全國所有高校的“職業(yè)化成長(zhǎng)”高校社團(tuán)組織，創(chuàng)造一個(gè)“職業(yè)成長(zhǎng)”虛擬社區(qū)型社交網(wǎng)站，形成中國移動(dòng)壟斷的消費(fèi)者個(gè)人互動(dòng)的品牌體驗(yàn)與傳播渠道，在職業(yè)新人群體中并最終形成一個(gè)足以與QQ之類即時(shí)通信網(wǎng)站相抗衡的新一代綜合型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)升級(jí)平臺(tái)！從而形成一個(gè)超越階段性主題推廣活動(dòng)之外的，長(zhǎng)期的、具備自身造血能力的互動(dòng)傳播渠道，而這將推動(dòng)中國移動(dòng)“移動(dòng)信息專家”由現(xiàn)有的“溝通方式”向“生活方式”的戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)化與提升！
第一部分 中國移動(dòng)品牌體系分析
一、中國移動(dòng)品牌策略分析
1.動(dòng)感地帶：
經(jīng)過廣東移動(dòng)一年多的試點(diǎn)，2003年3月中國移動(dòng)在全國推出“動(dòng)感地帶”，僅僅15個(gè)月的時(shí)間，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群。
中國移動(dòng)針對(duì)青少年群體的消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行動(dòng)感地帶的品牌塑造與傳播，通過不同的產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)，迅速推廣了全新的增值服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗(yàn)行銷的一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例。
但是隨著聯(lián)通的跟進(jìn)，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出的細(xì)分市場(chǎng)品牌“動(dòng)感地帶”與聯(lián)通“新勢(shì)力”產(chǎn)品差異性越來越小，推廣方式日趨同質(zhì)化，推出的回饋服務(wù)品牌體驗(yàn)活動(dòng)也缺乏普遍性，不可避免的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
2.神州行：
神州行面對(duì)的是話音業(yè)務(wù)的低端客戶群，以產(chǎn)品價(jià)格定位，在品牌的推廣表現(xiàn)上更多的是訴求普通老百姓日常生活中產(chǎn)品層次的“快捷與實(shí)惠”，沒有針對(duì)用戶精神層面進(jìn)行明顯的區(qū)隔，也就是說品牌沒有明確的、差異化的目標(biāo)人群，因此難以制訂品牌承諾。
排除價(jià)格因素之外，品牌承諾是吸引和留住用戶的核心之一，這也正是導(dǎo)致神州行客戶的不穩(wěn)定。
3.全球通：
2004年7月，中國移動(dòng)從高端客戶群體的獨(dú)特體驗(yàn)出發(fā)，為全球通啟用了全新的品牌——“我能”。
中國移動(dòng)為全球通塑造的“我能”內(nèi)涵，與客戶在一定程度上超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，建立起了基于情感紐帶的聯(lián)系，引發(fā)了他們的認(rèn)同和共鳴。從王石《登山篇》自我實(shí)現(xiàn)向姜文《太陽篇》回報(bào)社會(huì)不斷提升，“我能”已演化成一種極限人生的精神激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。
“我能”向我們揭示了中國移動(dòng)通信營(yíng)銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心；從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)。
品牌是消費(fèi)者所體驗(yàn)的總和，體驗(yàn)成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。全球通宣告進(jìn)入“我能”時(shí)代，全面進(jìn)入了由產(chǎn)品品牌向客戶品牌提升的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷推廣階段。
二、中國移動(dòng)品牌體系的內(nèi)在銜接分析
“動(dòng)感地帶”是“全球通”最重要的潛在目標(biāo)人群。中國移動(dòng)也希望通過整個(gè)品牌體系的銜接與延續(xù)，逐步推動(dòng)“動(dòng)感地帶”用戶向“全球通”的過渡。
1.“全球通”與“動(dòng)感地帶”品牌內(nèi)涵上的精神銜接：
A.“全球通”針對(duì)高端客戶：
訴求“我能”，它推崇的是一種“事業(yè)成功”層面“自我實(shí)現(xiàn)的人生成長(zhǎng)”，是一種充滿活力的積極進(jìn)取，而不是“小富即安”的固步自封。
B.“動(dòng)感地帶”針對(duì)15歲—25歲青少年群體：
以“我的地盤我做主”為品牌口號(hào)，塑造了“時(shí)尚、酷、個(gè)性”的品牌形象，表面上給人的感覺是一個(gè)“時(shí)尚化、娛樂化”的品牌，但如果深入的分析，它實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)以“成長(zhǎng)”為核心的品牌。
動(dòng)感地帶以“青春叛逆”的個(gè)性迎合了15歲—20歲充滿夢(mèng)想、自以為長(zhǎng)大成人的青少年群體的需要，實(shí)質(zhì)上塑造的是一種“我要做主”的青春期叛逆精神，表現(xiàn)的是一種剛從少年走向青年轉(zhuǎn)變中通過“叛逆”尋求個(gè)人自我認(rèn)知層面的“個(gè)人成長(zhǎng)”。
C.“全球通”和“動(dòng)感地帶”盡管品牌核心與品牌個(gè)性不同，但是它們內(nèi)在都是以“成長(zhǎng)”作為品牌的核心內(nèi)涵進(jìn)行銜接和延續(xù)，而“成長(zhǎng)”正是人生不同階段一致的共性。
2.“動(dòng)感地帶”與“全球通”品牌過渡上的缺位斷檔：
A.動(dòng)感地帶所細(xì)分的是15歲—25歲青少年群體市場(chǎng)，其中校園是最主要的推廣市場(chǎng)。
B.20—25歲的大學(xué)畢業(yè)生是最直接的“全球通”潛在客戶群體，但是兩者在品牌內(nèi)涵與品牌形象上卻都缺乏銜接性，在品牌體驗(yàn)上難以做到直接過渡。
C.動(dòng)感地帶品牌的核心要素是“時(shí)尚、好玩、探索”，中國移動(dòng)希望“動(dòng)感地帶”能夠營(yíng)造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化。但是，在目前的品牌推廣中過多的“娛樂時(shí)尚”導(dǎo)向，已經(jīng)形成了動(dòng)感地帶的品牌調(diào)性，難以再融入“探索”所代表的“工作、學(xué)習(xí)”文化，缺乏“成長(zhǎng)、勵(lì)志”的品牌元素，使得品牌的正面導(dǎo)向價(jià)值不夠，使得它難以與“全球通”所訴求的正面的、主流價(jià)值觀的“成長(zhǎng)”直接銜接。
三、中國移動(dòng)品牌體系缺位斷檔分析
1.20—25歲校園人群市場(chǎng)分析：
A.20—25歲人群對(duì)于通信服務(wù)商而言，是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)人群。
隨著大學(xué)校園社會(huì)化的發(fā)展，動(dòng)感地帶產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”越來越只滿足高中到大學(xué)新生階段局限于校園內(nèi)活動(dòng)的小圈子之內(nèi)人群的需求。
大三大四的學(xué)生已經(jīng)開始通過打工、實(shí)習(xí)提前進(jìn)入職業(yè)社會(huì)，對(duì)產(chǎn)品的功能已經(jīng)產(chǎn)生不同的要求，同時(shí)此時(shí)才真正開始重視號(hào)碼的穩(wěn)定性，而此時(shí)的動(dòng)感地帶產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵已經(jīng)不能完全滿足他們的要求！隨著移動(dòng)通信服務(wù)的普及，動(dòng)感地帶品牌已經(jīng)開始向低齡化和幼稚化發(fā)展。
B.大學(xué)畢業(yè)生是中國移動(dòng)未來高端市場(chǎng)最為關(guān)鍵的群體。
他們由學(xué)業(yè)向職業(yè)的轉(zhuǎn)變，以及職業(yè)的轉(zhuǎn)換所導(dǎo)致的異地遷移，必然的會(huì)面臨重新?lián)Q號(hào)。而職業(yè)穩(wěn)定后，出于工作的需要，他們所考慮的只會(huì)是在同一服務(wù)商內(nèi)選擇不同價(jià)格套餐，而不是更換號(hào)碼。同時(shí)，大學(xué)畢業(yè)生也具備了人群的集中性，對(duì)于品牌的塑造與品牌的推廣都具有極好的差異化和針對(duì)性。
而對(duì)于大一大二學(xué)生而言，畢業(yè)生作為學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐影響力更大于社會(huì)上的職業(yè)人士！
2.15歲和25歲之間有多大的差異！
A.三年一個(gè)代溝，而15歲—25歲正是一個(gè)人成長(zhǎng)與價(jià)值觀不斷發(fā)生重大改變的時(shí)期。
15—18歲：生理成長(zhǎng)——由少年進(jìn)入青年，無知無畏，叛逆成長(zhǎng)，我要做主！
18—20歲：心理成長(zhǎng)——由青年正式進(jìn)入成人階段，面臨困惑，發(fā)現(xiàn)自己無法做主！
20—25歲：社會(huì)成長(zhǎng)——由消費(fèi)者變?yōu)閯?chuàng)造者，困惑覺醒，我要對(duì)自己負(fù)責(zé)！
B.對(duì)于20歲—25歲這個(gè)剛剛跨入社會(huì)、面臨巨大現(xiàn)實(shí)社會(huì)壓力的人群，對(duì)真正的人生充滿困惑卻又無法逃避，他們已經(jīng)開始模仿職業(yè)人士的打扮，甚至刻意的掩飾自己身上稚嫩的一面，單純的“時(shí)尚、酷、個(gè)性”反而有可能是“幼稚”的表現(xiàn)了，而“獨(dú)立生活、職業(yè)發(fā)展”才是他們這一階段的“成長(zhǎng)”精神內(nèi)涵。
20—25歲的年青人更看重的是“獨(dú)立、成長(zhǎng)”，融入成人職業(yè)社會(huì)。中國移動(dòng)要做到的不是迎合，而是引導(dǎo)，象“全球通——我能”那樣建立一種精神、一個(gè)價(jià)值、一個(gè)榜樣，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的塑造而形成目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌體驗(yàn)與精神共鳴。
3.動(dòng)感地帶品牌局限：
A.動(dòng)感地帶從2002年開始嘗試到現(xiàn)在，成功的開拓了青少年市場(chǎng)。但是不可否認(rèn)，經(jīng)過7年的品牌成長(zhǎng)期，目前過寬的市場(chǎng)人群劃分和日趨同質(zhì)化的推廣形式都使得品牌開始老化，品牌個(gè)性開始模糊，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以推出，推廣手段相對(duì)單一同質(zhì)化，使得原本訴求體驗(yàn)的客戶品牌逐步向一個(gè)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品牌發(fā)展。
B.在品牌傳播上，動(dòng)感地帶一直以明星代言的方式，以歌舞音樂為傳播形式，進(jìn)而推出“我的地盤我的音樂”的宣傳口號(hào)。但是我們可以看到，音樂作為傳播形式與傳播載體已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。聯(lián)通也在采取同樣的方式推廣新勢(shì)力，而伊利、統(tǒng)一、康師傅等等針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)，紛紛推出校園歌手、校園樂隊(duì)、大學(xué)生音樂節(jié)等形式，你方唱罷我登場(chǎng)，傳播形式失去品牌差異性，品牌形象也會(huì)漸漸模糊，更多的淪為一種促銷的手段。
當(dāng)動(dòng)感地帶面對(duì)著一個(gè)跨度達(dá)到10歲、處于三個(gè)不同“成長(zhǎng)”階段的群體，我們不可回避它難以做出一個(gè)兩者兼容的品牌承諾，而且單一的品牌推廣方式也造成了品牌核心中的“探索”得不到展示。
4.20—25歲是一個(gè)全新的與其它群體有著鮮明差異化的群體——職場(chǎng)新人！
A. 針對(duì)15—18歲的孩子，因?yàn)榍啻浩谂涯妫约俺林氐膶W(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，“動(dòng)感地帶”用“叛逆成長(zhǎng)”可以打動(dòng)他們的心。但是面對(duì)18—25歲，進(jìn)入成人階段，由學(xué)生變?yōu)槁殘?chǎng)新人，他們面對(duì)的是一個(gè)全新的人生階段，他們將由叛逆走向回歸，從個(gè)人的自我認(rèn)知走向社會(huì)的角色認(rèn)同，他們的生活方式、價(jià)值觀、審美觀都在發(fā)生著重大的改變。
B.職場(chǎng)新人的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于學(xué)生群體的價(jià)值。青少年群體是一個(gè)絕對(duì)不穩(wěn)定的市場(chǎng)，他們甚至?xí)䴙榱嗣磕甏黉N期間新的優(yōu)惠而頻繁更換手機(jī)號(hào)碼。而職場(chǎng)新人因?yàn)樯缃蝗ψ拥募哟蟆⒙殬I(yè)工作的需要，開始注重號(hào)碼的長(zhǎng)久穩(wěn)定性，這個(gè)轉(zhuǎn)換期才是最關(guān)鍵的戰(zhàn)略階段！
C.職場(chǎng)新人是一個(gè)承前啟后的人群，相對(duì)于全球通人群，他們對(duì)新業(yè)務(wù)更愿意嘗試、更容易接受；相對(duì)于動(dòng)感地帶人群，他們是最直接的意見領(lǐng)袖。針對(duì)這一個(gè)特殊的人群，一個(gè)關(guān)系到未來高端用戶的市場(chǎng)，從“動(dòng)感地帶”和“我能”的巨大成功中獲得的經(jīng)驗(yàn)來看，中國移動(dòng)有必要對(duì)現(xiàn)有的20—25歲人群從戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行品牌調(diào)整與規(guī)劃！
品牌是根據(jù)目標(biāo)人群來確立，職場(chǎng)新人所面臨的生活情景、生活方式、價(jià)值取向、偶像都開始發(fā)生巨大改變。從現(xiàn)有市場(chǎng)情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略來看，中國移動(dòng)完全有必要針對(duì)20—25歲人群，進(jìn)行客戶品牌的職業(yè)化創(chuàng)新，甚至建立一個(gè)全新的移動(dòng)通信客戶品牌。
四、中國移動(dòng)客戶品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺位斷檔
1.中國移動(dòng)目前針對(duì)“動(dòng)感地帶”內(nèi)部人群的再細(xì)分，推出了“時(shí)尚套餐”與“音樂套餐”。
A. 這種細(xì)分方法實(shí)質(zhì)上是違背了客戶品牌的塑造定律！
企業(yè)必須按照消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀為他們定制品牌，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷，而不是按照自己的意愿用產(chǎn)品線去劃分消費(fèi)群體！這反映的也正是動(dòng)感地帶品牌現(xiàn)有過寬的人群定位所造成的首尾難顧。
B.這種“一品二牌”價(jià)格策略的使用將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)各個(gè)客戶品牌功能認(rèn)知的混亂。
這最終將導(dǎo)致品牌形象的混亂，新入網(wǎng)消費(fèi)者無法簡(jiǎn)單通過品牌區(qū)分不同客戶品牌之間的功能差異，最終影響了真正有價(jià)值的新增值服務(wù)的推出與市場(chǎng)回報(bào)的增加。
而此時(shí)，職業(yè)工作所需要的語音業(yè)務(wù)難以做到優(yōu)惠，動(dòng)感地帶直接受到低價(jià)格的聯(lián)通世界風(fēng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2.動(dòng)感地帶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局限性：
A.職場(chǎng)新人群體不但是人生階段的一次重大轉(zhuǎn)型，更是對(duì)產(chǎn)品使用需求的一次重大轉(zhuǎn)型。
動(dòng)感地帶以“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”為主要的產(chǎn)品特征，他面向的是校園內(nèi)封閉的生活社交圈。而對(duì)于即將融入社會(huì)職業(yè)化生活圈的畢業(yè)生和職場(chǎng)新人來說，面對(duì)的是開放的社會(huì)職業(yè)圈，以及職業(yè)化工作方式的需要，由原本移動(dòng)通信需求中娛樂休閑社交比重較高向職業(yè)工作社交語音服務(wù)、職業(yè)數(shù)據(jù)傳輸比重較高轉(zhuǎn)變，動(dòng)感地帶現(xiàn)有的產(chǎn)品定位已經(jīng)不能完全滿足他們的需要。
而此時(shí)，全球通功能豐富但資費(fèi)過高，神州行功能單一，這都限制了他們的使用。而此時(shí)甚至出現(xiàn)了剛畢業(yè)的年青人不愿意改變現(xiàn)有的“動(dòng)感地帶”，而無法加入企業(yè)集團(tuán)用戶的現(xiàn)象。
B.針對(duì)青少年消費(fèi)模式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)限制了職業(yè)化工作數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等增值服務(wù)的市場(chǎng)深度推廣！
職場(chǎng)新人作為有較高素質(zhì)、對(duì)新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)有更快接受能力、職業(yè)化需要更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等其他增值服務(wù)的群體，動(dòng)感地帶已經(jīng)不能滿足這個(gè)需要。而中國移動(dòng)卻沒有向他們提供合適的產(chǎn)品，他們只能被動(dòng)的繼續(xù)使用動(dòng)感地帶，從而導(dǎo)致了全新市場(chǎng)沒有深度開發(fā)，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
這使得中國移動(dòng)的價(jià)格策略始終局限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，而無法實(shí)現(xiàn)向其它更多增值業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移，這最終必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的加劇！
中國移動(dòng)秉承“追求客戶滿意服務(wù)”經(jīng)營(yíng)宗旨，面對(duì)職場(chǎng)新人這個(gè)全新消費(fèi)需求，必然要求提前發(fā)掘客戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)特定需求進(jìn)行全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，先迎合，再引導(dǎo)，最終促進(jìn)消費(fèi)，全面做大這個(gè)市場(chǎng)！
針對(duì)“職場(chǎng)新人”品牌已經(jīng)完全有必要推出界于“全球通”與“動(dòng)感地帶”之間的全新的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，這將迅速形成客戶升級(jí)，有效提升ARPU值的，開發(fā)市場(chǎng)的需求潛力。